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网红与直播工业化生产网红背后的逻辑

2019-01-11 10:14:09

2016年,在创投领域火的两个词恐怕就是红和直播。红常年都有、直播也早就存在,而恰恰是今年。红和直播的结合让娱乐产业散发出了一些新的元素。

直播之所以如此火热与直播条件的成熟密切相关。4G络的普及、智能硬件配置的提升都是其重要的推动因素。伴随络直播秀场逐渐向移动端转移,基于全民直播时代的秀场娱乐平台,其内容形态也正在呈现出野蛮生长态势。而在直播迎来火热的2016年,红背后的孵化器、推手的作用功不可没。

红的背后,已经呈现出了一个复杂的产业链条。包装、助推、商业化等环节环环相扣,红孵化器、经纪公司承担起了助推红的重要作用。

红背后有推手:1个红6个人支撑

在过去,“红”这个词一直都偏向于贬义。芙蓉姐姐、凤姐等人都是知名红,她们以出格的言论、大胆的作风一炮走红,被社会所认知,但又不被主流社会所认可。而小红们则是默默无闻,在淘宝上经营着自己的女性生意。

红在今天的意义则完全不同。2016年直播平台爆发,移动互联催生泛生活类直播、秀场娱乐,映客、花椒等一系列直播平台纷纷崛起,红经济在这种过程之中也逐渐浮出水面且大红大紫。

一个个红的走红看似只是偶然事件,其实存在必然原因。红的背后存在大量推手。近年应运而生红孵化公司,将一些“单打独斗”的红聚集起来,进行公司化运营。

《每日经济》就曾经报道称,自然产生的红由于定位不清晰,缺乏明确的发展方向和运营团队,一般在一两周内就会失去关注度。因此,红背后必须要有一支专业的团队为他们提供策划推广。1个红的身后至少6个人支撑。化妆、拍摄、文案策划、产品制作等一系列的幕后辅助工作,都是由红背后的团队来完成的。除此之外,支撑红的团队还会继续培育新一代的红。

如果观察仔细的话,就会发现,大早在2013年的时候,就有媒体爆料称,凤姐、兽兽、贾君鹏事件等均是这些红推手公司所为。只不过,当时的红更多是恶意炒作,不像今日更多是有着明确的规划和明细的商业模式。今天的红做组成的产业的本质是内容创业的一部分,而非过去简单的商业炒作。

红甚至在今天正在逐渐成为经济活动中的重要势力。红融入了时尚、社交、电商、社群等各个因素,红本人都自带光环和流量,甚至能够实现的定位和覆盖,让内容、传播、消费这样一条产业链集于一身,极大地简化了运营、营销流程。

这样一个红的培育需要一定的成本。按照媒体公开报道,一个红的养成所需成本约为数十万至数百万不等,在培育到一定阶段时候便会根据实际情况展开盈利模式的探索。或是淘宝电商,或是演艺经纪等等。如果打一个不恰当的比方,红的培育就像猪仔养大到一定程度以后必须要出栏一样,这样经纪公司才能收割红利。

工业化生产红:papi酱也能批量化生产

在今天典型的红就是papi酱。作为Papi酱投资人的罗振宇此前在“罗辑思维”节目中就曾谈到过,papi酱带来的流量价值、电商影响都是常人无法想象的。papi酱走红之后,papi酱团队也曾就称,要正式组建papitube,批量化生产papi酱。

一个papi酱的能量就已经达到了2200万,一群小papi酱虽然很难复制papi酱的成功,但其背后的价值却是无法忽视的。

事实上,批量化生产papi酱的方式早已经不新鲜,国内外早就有人用这种批量化生产的思路来展开自己的尝试。

早在2007年的时候,Youtube推出了Youtube partners这样一个栏目,这基本就等于是今天优酷上的自媒体生产视频,和优酷官方进行流量分成的模式。只不过,Youtube拿55%的大头,内容生产者只能拿45%的小头。也正是如此,当时美国冒出了一批内容创作者,建立自己的频道,寻求自己的影响力。美国的批红也就是诞生在这样一种环境之中。美国红凭自己在Youtube上的曝光,展开infuencermarketing(影响力营销),通过自己的光环来帮助产品做广告,也正是如此,构成了早的红经济。

为了让红们持续的创造内容,帮助他们完成内容创作,产生集约化的效应。美国在当时出现了一些红经纪公司,也就是所谓的MCN,其中比较有名气的一家叫做Makerstudios。这些MCN为红们提供资金、道具、办公场所进行内容创作,甚至还帮助他们展开营销和渠道探索。

到了中国之后,红经纪公司学习了美国相关公司的做法,但花样也变的更加繁多。位于上海的沐田络科技(也就是MJ娱乐)比较有代表性。MJ娱乐出了常规的造星手段外,也在通过自制综艺节目、游赛事运营直播、络影视剧,以及和花椒、映客等直播平台合作的方式拓展产业的想象力。

对于红经纪公司而言,造星能力强还会带来强者恒强的马太效应。较强的“捧红”能力正在让MJ娱乐成为红的平台。这种良性循环也使得众多互联名企与其产生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是构成了成熟的产业链条,MJ娱乐还在近期获得了A轮融资,准备借助资本的力量展开新一轮的扩张。

除了MJ娱乐以外,国内还有多个“红工厂”,通过工业化生产的方式制造红。互联行业知名自媒体丁辰灵等都已经投入了制造红的大产业之中。

目前根据主流观点来看,中国的红产业链虽然其实比美国起步要晚,但产业链的复杂程度和变现方式都远比美国要丰富。加上红已经成为了一个新的流量入口,中国的红产业正在迅速腾飞。

红工厂未来何在:IP化、垂直化或是方向

中国红产业链的复杂程度和影响力在融资、拍卖后的Papi酱身上得到了淋漓尽致的体现。

中国过去的红产业链其实比较简单。当时还是在YY时代,秀场娱乐平台红主播多以身材、姿色、才华出位,赢得疯狂“金主”追捧,加之工会组织和经纪公司包装,成为红主播。这个时候,红往往是玩票性质,自己捞一把就够。但到了今天的环境之中,红产业链还可以做到更专业、更复杂。

根据易观智库的《2016年中国秀场娱乐市场专题研究报道》指出,在今天的大环境之中,随朋友圈、微博、秒拍等新媒体平台与支付宝、支付等支付 渠道的打通,加之众筹、打赏模式的出现,红利用流量变现的闭环通路已打通。除此之外秀场娱乐直播的本科和硕士及以上用户占比为24.4%,秀场娱乐的多元业务拓展,教育、财经、证券等多样化内容也正在逐渐丰富起来。

也正是如此,在这种环境下,红工厂其实可以有更多发挥的空间,也可以逐渐形成三条道路,展开盈利模式的探索。

首先是常规模式。红主播可催生会员购买、演艺经纪、淘宝电商等多元变现模式。这条道路相对较为明确,也比较常规,这也是目前大部分娱乐直播平台或是经纪公司正在尝试的一条道路。

第二个则是红主播的IP化。IP化意味着高人气、高流量和高平台粘性,Papi酱是典型的IP,而红主播也正在日渐成为秀场娱乐平台优质IP。红主播的IP化很容易会带来更大的想象空间,成为IP之后,接下来的自制综艺节目、游赛事运营直播、络影视剧也很容易一炮而红,并且持续带来红利。目前MJ娱乐也正是在朝这个方向发力。

第三则是深度垂直运营。红背后的IP价值不菲,每一个红有需要有着专门的领域,对其深度挖掘和包装,以此适应相应领域的需求。比如说,红工厂可以针对体育、电竞、脱口秀乃至是教育、财经等各个方向培育出属于自己的优势红,并且逐渐形成IP,这样所构建出来的差异化竞争优势将会非常明显,也容易在垂直细分领域获得 更多的发展空间。

本文为投稿文章;作者:吴俊宇;号:;公众号:深几度;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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